Por que as plataformas B2B lutam para ter sucesso

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Crédito: metamorworks/Shutterstock

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Estratégia de plataforma

Por

Beth Stackpole

29 de agosto de 2023

As plataformas business-to-business ainda são um mercado emergente. Uma nova pesquisa identifica quatro tipos dessas plataformas e três maneiras pelas quais elas podem ter sucesso.

Plataformas business-to-consumer como Uber, Airbnb e Amazon tornaram-se histórias de sucesso empresarial e elementos básicos da vida cotidiana. No entanto, os modelos de plataforma têm tido menos sucesso no espaço business-to-business, com a maioria das plataformas B2B ainda em fase de lançamento (24%) ou em fase de escala (60%).

Uma nova pesquisa da Capgemini Invent e da Iniciativa sobre Economia Digital do MIT descobriu que os modelos de plataforma B2C não se traduzem diretamente no mundo B2B e que as plataformas B2B têm requisitos de integração únicos. Os seus objetivos também são diferentes: as plataformas B2C normalmente resolvem as falhas do mercado, enquanto as plataformas B2B visam as falhas de coordenação.

Estas diferenças explicam por que as plataformas B2B ainda são um mercado emergente, de acordo com Geoffrey Parker, professor do Dartmouth College, PhD '98, que é pesquisador visitante no MIT IDE e ajudou a liderar o projeto de pesquisa. “No espaço B2B, ainda não vemos características fortes em que o vencedor leva tudo”, disse Parker no 2023 MIT Platform Strategy Summit. “O B2B tende a ter muita variação, enormes custos de integração e um ambiente complexo que torna mais difícil ter o tipo de escala que você vê no mundo B2C.”

As empresas não podem encaixar seus esforços B2B em um modelo padronizado porque existem quatro tipos diferentes de plataformas B2B:

Parker e seus colegas de pesquisa sugeriram uma estrutura que ajudará as plataformas B2B a ter sucesso, independentemente do tipo. A estrutura começa com a compreensão se a plataforma proposta será centrada em transações ou centrada em dados, o que determina onde estão as oportunidades de criação de valor. Uma vez feita essa escolha, três dimensões ditam o design da plataforma B2B e, em última análise, o sucesso:

Rede:As organizações precisam de abordar uma série de considerações, incluindo a abertura da plataforma, se os efeitos de rede são desejados e o provável modelo de negócio, incluindo se a receita adicional é a principal métrica do sucesso.

Modelo operacional: As empresas devem considerar possíveis desafios resultantes da necessidade de integração com as infraestruturas existentes dos clientes. Isso ajuda a determinar se as empresas desejam apropriar-se de fatores críticos, como a formulação de estratégias de dados ou a contratação de pessoas com as habilidades especializadas necessárias para estabelecer uma plataforma B2B.

Ir ao mercado: Uma vez identificados os pontos problemáticos e criada a plataforma B2B, ainda há trabalho a ser feito para mostrar aos clientes o valor da utilização da nova plataforma, especialmente se o seu sucesso estiver ligado à partilha de dados e à integração de sistemas. Passos cruciais para incentivar a adoção incluem dedicar algum tempo para esclarecer a propriedade dos dados e outras questões legais e convencer os clientes de que aderir à plataforma B2B não diminui seu poder de mercado.

O resultado final é que o sucesso da plataforma B2B requer muito mais do que um caso de uso inovador e uma base tecnológica funcional. Os intervenientes que procuram liderar neste espaço podem aprender com os gigantes da plataforma B2C, descobriram os investigadores, mas ainda terão de navegar em águas doces para abordar a integração crítica, a propriedade de dados e as complexidades do modelo económico.

As principais motivações para lançar plataformas B2Bincluem a criação de novos canais de vendas para áreas de negócios existentes (43%), a geração de novas receitas em áreas de negócios existentes (40%) e o desenvolvimento de novos fluxos de receitas e modelos de negócios (34%).